618购物节点评：消费韧劲凸现 直播电商高景气 平台发力新零售

　　“618”战报出炉，消费者偏好略有切换星图数据统计，2022 年618 期间全网交易总额达到6959 亿元人民币，同比增加8.2%。综合电商销售总额达到5826 亿元，yoy+0.7%。直播电商销售总额达到1445 亿元，yoy+124.1%，变现能力得到验证。新零售销售总额达到224 亿元，yoy+26.0%。社区团购销售总额达到153 亿元，yoy+15.4%。疫情恢复阶段，必选消费取代可选消费，销售额增速领跑行业。

　　平台发力新零售，大促期间具备亮点

　　平台新零售业务在涉疫城市承担民生保供重要任务，通过数字商业与技术相结合，将来自各大厂商的丰富SKU 送抵消费者，满足囤货和必要物资的供应。在疫情期间，加强了消费者信任和心智。京东超市生活用品多品类成绩斐然，七大消费趋势反映居民消费升级需求；美团闪购致力于构建「万物到家」，疫情期间养成的消费心智推动庞大用户基础转化为新零售用户的潜力。

　　商品零售加速修复，零售电商凸显韧性

　　根据国家统计局，5 月社会消费品零售总额33547 亿元，同比减少6.7%，商品零售总额同比减少5%，相较2-4 月当月同比，商品零售总额正加速修复，韧性凸现。1-5 月，全国网上零售额49604亿元，同比增长2.9%。其中，实物商品网上零售额42718 亿元，增长5.6%，反映疫情无法阻断居民长期形成的网上消费心智。

　　投资建议

　　2022 年Q1、Q2 疫情扰动激发平台、中小商家参与618 大促力度与热情，社会消费品零售总额、实物商品网上零售总额在经济政策支持下加速修复，多方努力促成购物节全网交易总额取得平稳增长，电商细分赛道表现各有所长。建议关注电商行业龙头：京东集团-SW，供应链基础取得消费者信赖，新零售京东超市618 期间表现优异，精细化运营望持续提升用户价值；阿里巴巴-SW，电商龙头地位稳固，商品零售加速修复和消费信心强劲，有望带动核心商业业绩提升；拼多多，“一路省到底”优惠深入人心，百亿农研持续创造消费者价值；快手-W，信任购保障消费者权益，升级快品牌战略提升信任电商复购率：美团-W，本地生活龙头在疫情保供期间建立消费者信任和心智，庞大用户基础望转化美团闪购潜在用户。

　　风险提示

　　宏观经济放缓风险；疫情反复带来的不确定性风险；新业务不及预期风险；互联网相关政策风险

（文章来源：华安证券）